Técnicas de investigación de mercado: principales técnicas, ventajas y desventajas
Las técnicas de investigación de mercado, también conocidas como técnicas de recolección de información, son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una investigación de mercado.
Estas técnicas permiten a las empresas, entre otras cosas, encontrar oportunidades de negocios, conocer la aceptación y demanda de un producto antes de su lanzamiento al mercado, conocer los gustos y preferencias de los consumidores, y conocer los productos y estrategias de la competencia.
Las técnicas de investigación de mercado se suelen clasificar principalmente según la naturaleza de los datos que recopilan, en cuantitativas y cualitativas.
Las técnicas de investigación de mercado permiten obtener información precisa y útil para la toma de decisiones.
Las técnicas de investigación cuantitativas recopilan datos numéricos o medibles, principalmente a través de cuestionarios conformados por preguntas cerradas, que posteriormente son presentados en forma de porcentajes, tablas y gráficos.
Mientras que las técnicas de investigación cualitativas recopilan datos descriptivos que no son medibles, tales como opiniones, percepciones, comportamientos y motivaciones, generalmente a través de entrevistas, observaciones, pruebas de mercado y focus group.
La elección de la técnica de investigación de mercado a utilizar dependerá de los objetivos de la investigación, el público objetivo, los recursos disponibles, y las ventajas y desventajas de cada una.
A continuación te decimos cuáles son las principales técnicas de investigación de mercado que existen, y cuáles son las principales ventajas y desventajas de cada una:
La encuesta
La encuesta es una interrogación verbal o escrita que se le realiza a un grupo de personas de las cuales se desea obtener determinada información.
Cuando la interrogación es verbal el encuestador le hace preguntas al encuestado, y cuando es escrita el encuestador le entrega un cuestionario al encuestado para que lo llene.
Una encuesta puede ser personal (por ejemplo, en la calle o en un centro comercial), por teléfono, vía correo postal o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico).
Ventajas de la encuesta:
- permite reunir en poco tiempo una gran cantidad de información.
- permite obtener datos confiables y muy precisos.
- permite obtener casi cualquier tipo de información.
- permite obtener datos cuantitativos y cualitativos.
- se puede adaptar a diferentes formatos.
- el diseño del cuestionario, la recolección y la contabilización de los datos es relativamente fácil de realizar.
Desventajas de la encuesta:
- existe la posibilidad de que los encuestados den respuestas falsas o no muy precisas.
- existe la posibilidad de que los encuestadores recurran a atajos.
- no permite analizar en profundidad temas complejos.
- las respuestas pueden ser influenciadas por la formulación de las preguntas y las opciones de las respuestas.
- redactar las preguntas del cuestionario de manera apropiada no es una tarea sencilla.
- puede tomar tiempo y llegar a ser costosa.
La entrevista
La entrevista es una interrogación verbal que se le realiza a un grupo de personas de las cuales se desea obtener determinada información.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado; por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica.
Ventajas de la entrevista:
- permite profundizar en cualquier tema.
- permite explorar temas complejos y sensibles.
- el entrevistador puede adaptar las preguntas según las respuestas que vaya dando el entrevistado.
Desventajas de la entrevista:
- existe la posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista.
- las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de esta, dependen de la habilidad del entrevistador.
- los resultados pueden estar influenciados por la subjetividad del entrevistador, y la disposición del entrevistado para compartir información.
- suele tomar tiempo y tener un costo elevado ya que se le realiza a un participante a la vez.
La técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, acciones, comportamientos, eventos, situaciones y otros elementos observables de los cuales se desea obtener determinada información.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar el público objetivo, y observar sus comportamientos; por ejemplo, cómo examinan los productos, las preguntas que les hacen a los vendedores, y los productos que finalmente deciden comprar.
Ventajas de la técnica de observación:
- al observar a las personas en su entorno natural, permite obtener información precisa y objetiva, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar.
- permite acceder a información no verbal tal como gestos, posturas corporales y tonos de voz.
- al observar directamente los hechos permite reducir la influencia de sesgos y prejuicios.
- es fácil de utilizar y no suele implicar mayores costos.
Desventajas de la técnica de observación:
- no permite determinar emociones, actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.
- pueden haber prejuicios o interpretaciones personales por parte del observador al momento de recopilar y analizar la información.
- pueden haber cuestiones éticas cuando se observan comportamientos privados o comprometedores.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, estrategia u otro elemento sujeto de estudio, y así obtener determinada información.
Por lo general, la prueba de mercado se realiza para evaluar la aceptación o acogida de un producto antes de su lanzamiento al mercado, y así reducir el riesgo de que una vez en el mercado no tenga suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en habilitar un pequeño puesto de venta en donde se ofrezca un nuevo producto, y así conocer la acogida, impresión y reacción del público ante este antes de su introducción al mercado.
Ventajas de la prueba de mercado:
- permite obtener información precisa y objetiva sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto.
- permite evaluar la aceptación de un producto antes de invertir tiempo y dinero en su desarrollo y lanzamiento al mercado.
- permite identificar problemas o áreas de mejora en el producto.
- en el caso de pruebas a largo plazo, permite evaluar el rendimiento y la durabilidad de un producto.
- ayuda a identificar segmentos de mercado que podrían estar más receptivos al producto.
- ayuda a crear expectativas por el producto, y a promocionarlo a través del «boca a boca».
Desventajas de la prueba de mercado:
- utiliza una muestra pequeña que no suele ser representativa del mercado objetivo.
- existe el riesgo de que los competidores observen el producto y lo imiten antes de su lanzamiento.
- suele requerir tiempo y ser costosa.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, estrategia u otro tema sujeto de estudio, y así obtener determinada información.
En una sesión de focus group un moderador presenta el producto o tema a discutir, hace preguntas previamente planificadas, y genera la discusión en torno al producto o tema, a la vez que fomenta la participación de los miembros.
Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar a un pequeño grupo de consumidores para hacerles probar un nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones y sugerencias.
Ventajas del focus group:
- permite obtener una amplia variedad de información.
- permite obtener información detallada y en profundidad sobre un determinado tema.
- como consecuencia de la discusión que se da entre los participantes, estos pueden construir ideas sobre las ideas de los demás, y así proponer ideas más creativas e innovadoras.
Desventajas del focus group:
- utiliza una muestra pequeña por lo que los resultados no pueden generalizarse.
- las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo o por la presencia del moderador.
El sondeo
El sondeo es una interrogación sencilla que se le realiza a un grupo de personas de las cuales se desea obtener determinada información.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, el sondeo puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas a las personas en la calle o en un centro comercial, en donde se hagan preguntas simples como «¿cuál es su marca de automóvil favorita?».
Ventajas del sondeo:
- permite obtener información en un corto periodo de tiempo.
- permite obtener datos cuantitativos que pueden ser fácilmente analizados.
- es una técnica sencilla, fácil de aplicar y que no suele implicar mayores costos.
Desventajas del sondeo:
- la muestra no suele ser representativa de la población.
- las respuestas pueden ser influenciadas por la formulación de las preguntas y las opciones de las respuestas.
- no permite comprender en profundidad las actitudes y motivaciones de los participantes.
- al centrarse en respuestas breves y cerradas, solo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.