¿Qué es una marca? (definición, funciones y pasos para crear una marca exitosa)

La marca es uno de los componentes más importantes de un producto ya que permite identificarlo y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado, transmitir su identidad, hacer notar su calidad, y hacerle publicidad.

En este artículo te decimos qué es una marca, cuáles son sus funciones, y cómo crear una marca exitosa paso a paso.

¿Qué es una marca?

Una marca (también conocida como marca comercial) es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos que se le asigna a un producto (o servicio) con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado.

La marca es un componente tan importante para un producto, que hoy en día prácticamente no existe un producto que no cuente con una marca, ni un consumidor que no preste atención a la marca al momento de decidir la compra de un producto.

Una marca nos permite que los consumidores puedan identificar nuestro producto y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado, transmitirles nuestra identidad, hacerles notar la calidad de nuestro producto, y persuadirlos de que lo compren.

Pero además, con el tiempo, una marca nos permite generar experiencias, percepciones y sentimientos positivos en los consumidores, y hacer que estos estén dispuestos a pagar el precio que pidamos por nuestro producto aun cuando este sea mucho mayor que el de los productos de las marcas competidoras.

Marcas famosas como Coca-Cola, McDonald’s y Nike son algunos ejemplos de marcas que cumplen a cabalidad con la premisa anterior y que, debido a ello, pueden llegar a valer millones de dólares, e incluso, llegar a ser consideradas más valiosas que todos los activos físicos (por ejemplo, edificios y equipos) que poseen.

La marca es la base sobre la cual se construye la imagen de una empresa.

¿Cuáles son las funciones de una marca?

Una marca permite principalmente identificar un producto y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado; pero además de cumplir esta función, también cumple varias otras funciones.

A continuación las principales funciones de una marca:

• Función distintiva: una marca permitir que los consumidores puedan identificar un producto y distinguirlo de los demás productos competidores y así, por ejemplo, destacar el producto de entre tantos productos que hoy en día existen en el mercado.
• Función de indicación de origen e identidad empresarial: una marca permite hacer saber a los consumidores la procedencia de un producto; es decir, la empresa que lo produce o comercializa; pero además, sirve como medio para transmitir el concepto, el estilo, la personalidad o la esencia de la empresa o del producto (transmite una identidad).
• Función de indicación de calidad: una marca permite hacer notar a los consumidores la calidad de un producto y así, por ejemplo, si el producto es de buena calidad, que los consumidores que lo prueban no solo vuelvan a comprarlo, sino que también estén dispuestos a probar otros productos de la misma marca (ayuda a fidelizar al cliente); o que un nuevo producto de la misma marca que se lance al mercado tenga una buena acogida.
• Función publicitaria: finalmente, una marca permite realzar la publicidad, ya que sirve como medio para transmitir algún atributo, beneficio o característica importante del producto, ayuda a persuadir su adquisición, y facilita la familiarización o el posicionamiento de este en la mente de los consumidores.

En general, podríamos decir que una marca tiene la función de persuadir a los consumidores de que compren un producto, y luego de que vuelvan a comprarlo, pero también de que compren otros productos de la misma marca.

¿Cómo crear una marca exitosa?

Crear una marca exitosa; es decir, una marca capaz de cumplir a cabalidad todas sus funciones, pero también de posicionarse en la mente de los consumidores, y llegar a ser una marca reconocida en el mercado suele ser uno de los principales objetivos del marketing de toda empresa.

A continuación los pasos necesarios para crear una marca exitosa:

1. Definir la identidad de la marca

El primer paso para crear una marca exitosa consiste en definir su identidad; es decir, determinar qué es lo que queremos transmitir a través de esta, qué es lo que queremos que proyecte, o cómo queremos que el consumidor la perciba.

Por ejemplo, a través de nuestra marca podríamos querer transmitir el concepto, el estilo, la personalidad o la esencia de nuestra empresa o producto; o transmitir un atributo, un beneficio o una característica importante o diferenciadora de nuestro producto (por ejemplo, calidad, estatus, prestigio, confianza, seguridad, etc.).

2. Elegir el nombre de la marca

Una marca básicamente está conformada por su nombre, por lo que el nombre que elijamos para nuestra marca determinará en gran medida el éxito de esta.

Para elegir el nombre de nuestra marca debemos tener en cuenta la identidad de la marca que hemos definido anteriormente; pero además, para que sea un nombre efectivo, debemos asegurarnos de que cumpla con los siguientes requisitos:

• ser atractivo: debe ser un nombre atractivo y capaz de llamar la atención de los consumidores.
• ser corto y fácil de pronunciar: de preferencia debe ser corto, sencillo y fácil de pronunciar, reconocer y recordar, de tal manera que pueda grabarse fácilmente en la mente de los consumidores.
• decir algo sobre el producto o la empresa: por ejemplo, debe sugerir algún atributo, beneficio, o característica importante o diferenciadora del producto.
• ser distintivo: debe ser capaz de distinguir o diferenciar al producto de los demás productos que existen en el mercado.
• tomar en cuenta el público objetivo: por ejemplo, debe apelar a sus gustos y preferencias.
• tomar en cuenta la competencia: no debe ser igual o similar a un nombre de marca que ya exista en el mercado, sobre todo si se trata de una marca reconocida en este.

En general, el nombre de una marca debe ser atractivo, preferiblemente corto y fácil de pronunciar, estar acorde con la esencia del producto, y relacionar este con el público objetivo; por ejemplo, si nuestro producto está conformado por una prenda de vestir para damas, como marca podríamos optar por ponerle el nombre italiano de una mujer, debido a que Italia suele relacionarse con la moda.

3. Diseñar el logotipo

A diferencia de la elección del nombre de la marca, diseñar un logotipo no es un paso obligatorio para crear una marca, pero sí un paso necesario si queremos que esta se posicione en la mente del consumidor, y llegue a ser una marca reconocida en el mercado.

Para diseñar el logotipo de nuestra marca lo recomendable es que contratemos los servicios de un diseñador gráfico que nos ayude con esta tarea; sin embargo, diseñar un logotipo de aspecto profesional no es algo que no podamos hacer si sabemos utilizar algún programa de diseño gráfico.

Ya sea que lo mandemos a diseñar a algún diseñador gráfico o lo diseñemos nosotros mismos con la ayuda de algún programa de diseño gráfico, para que nuestro logotipo sea efectivo, debemos asegurarnos de que cumpla con los siguientes requisitos:

• ser memorable: debe ser capaz de impactar visualmente en el consumidor cuando lo vea por primera vez, y luego capaz de ser recordado por este a pesar del paso del tiempo.
• ser atractivo: debe contar con formas estilizadas, hacer un buen uso de los colores, y tener un concepto acorde con la época.
• ser simple: debe contar con formas simples, incluir pocos elementos gráficos, y estar conformado por pocos colores.
• ser reproducible: debe ser capaz de ser reproducido a cualquier tamaño, en cualquier medio, y tanto a colores como en blanco y negro.
• ser distintivo: debe ser único, original y novedoso, capaz de distinguirse de los logotipos de las marcas competidoras.

4. Registrar la marca

Una vez que hemos definido nuestra marca, otro paso importante consiste en registrarla en la oficina de marcas y patentes con el fin de darle protección legal, y así evitar que otras empresas puedan utilizarla, utilizar una similar, o copiarla con el fin de aprovecharse de su reputación.

En resumen, para registrar una marca debemos asegurarnos de que no exista una marca igual o similar que ya esté registrada, llenar una solicitud de registro de marca, hacer el pago de registro de marca correspondiente, y presentar la solicitud junto con el comprobante del pago en la oficina de marcas y patentes (el nombre de esta oficina podría variar según el país en donde se registre la marca).

5. Posicionar la marca

Una vez que hemos registrado nuestra marca, el siguiente paso consiste en posicionarla en la mente del consumidor con el fin de que este la tenga siempre presente cuando vaya a adquirir nuestro tipo de producto, y así que existan más probabilidades de que nos elija antes que a la competencia.

Posicionar una marca en la mente del consumidor no es algo que se logre de un momento a otro, sino algo que toma tiempo y dedicación, y para lo cual no existe una regla o método que nos diga cómo lograrlo.

En general, para posicionar una marca debemos hacerle publicidad (por ejemplo, incluyendo nuestro logotipo en todos nuestros medios publicitarios, tales como afiches, folletos, tarjetas de presentación, etc.); pero sobre todo ofrecer un producto de excelente calidad capaz de lograr que nuestra marca se gane la confianza del consumidor.

6. Ser una marca reconocida

Finalmente, una vez que hemos posicionado nuestra marca en la mente del consumidor, un paso más allá es lograr que llegue a ser considerada una marca reconocida en el mercado.

Una marca reconocida en el mercado es una marca que ha alcanzado una excelente reputación, y que ha creado tal conexión con el consumidor que con solo verla o escuchar su nombre, se genera en este experiencias, percepciones y sentimientos positivos.

Llegar a ser una marca reconocida en el mercado es algo que toma aún más tiempo que posicionar una en la mente del consumidor, y para lo cual tampoco existe una regla o método que nos diga de cómo lograrlo.

En general, para llegar a ser una marca reconocida, además de ofrecer un producto de excelente calidad, debemos contar con una empresa sólida que la respalde, y que se caracterice por centrarse en el cliente, por brindarle una excelente atención, y por tener una gran relación con él.

Consejos sobre la marca

Para finalizar este artículo, a continuación te brindamos algunos consejos relacionados con la marca de un producto:

Consejo #1: Crea más de una marca

Ten en cuenta que es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de producto con el fin de poder dirigirse a diferentes tipos de público.

Por ejemplo, podrías tener una marca para tus camisas, y luego lanzar una nueva marca de camisas dirigida a un nuevo mercado conformado por un público con mayor poder adquisitivo, tal como sucede en el caso de la marca Toyota que también tiene la marca Lexus.

Consejo #2: No confundas marca con nombre o razón social

Un error común que suelen cometer las personas y que debes evitar es confundir la marca o marca comercial con el nombre o razón social de una empresa (por ejemplo, Sociedad Anónima, Empresa de Responsabilidad Limitada, etc.).

La marca se registra en la oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razón social se registra en la oficina de Registros Públicos al momento de constituir legalmente una empresa.

Consejo #3: No confundas marca con patente o derecho de autor

Otro error común que suelen cometer las personas y que también debes evitar es confundir la marca con una patente o un derecho de autor.

Las patentes son derechos que protegen inventos o invenciones, mientras que los derechos de autor son derechos que protegen creaciones literarias, artísticas o científicas.

Consejo #4: Registra tu marca

Finalmente, el consejo más importante en cuanto a la marca se refiere, es que protejas legalmente tu marca; es decir, que la registres en la oficina de marcas y patentes.

Registrar tu marca te ahorrará muchos problemas en caso de que más adelante, cuando tu marca empiece a ser conocida, alguien quiera utilizarla o copiarla para sacar provecho de su reputación.

Resumen