Técnica de observación: tipos, uso y ejemplos
La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, comportamientos, eventos, situaciones y otros elementos observables, con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.
Esta técnica es utilizada en diversas disciplinas tales como la investigación científica, la psicología, la sociología y, sobre todo, los negocios, en donde suele ser utilizada al momento de hacer una investigación de mercado que implique el análisis de los consumidores o la competencia.
En esta técnica, la observación puede realizarse de diferentes formas, dependiendo de los objetivos de la investigación, los elementos a observar y el contexto en el que se utilice.
La técnica de observación es una de las técnicas de investigación más utilizadas por las empresas al momento de analizar el comportamiento de los consumidores.
Por lo general, al utilizar esta técnica, el observador se mantiene encubierto; es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia (observación no participante); aunque en algunos casos el observador también puede formar parte de la situación que se está observando (observación participante).
Se puede utilizar esta técnica de manera natural; por ejemplo, al observar conductas tal y como suceden en su medio natural (observación no estructurada), o en base a un plan estructurado; por ejemplo, al crear situaciones en donde se pueda observar el comportamiento de los participantes (observación estructurada).
Asimismo, el observador puede estar presente en el lugar en que ocurren los hechos (observación directa), o se pueden utilizar herramientas como cámaras de video o grabadoras de audio para obtener la información requerida (observación indirecta).
Para que esta técnica sea efectiva el observador debe evitar influir en los hechos o eventos, y mantener una actitud objetiva al momento de interpretarlos, sin dejarse llevar por prejuicios o interpretaciones personales.
Asimismo, es importante tener en cuenta consideraciones éticas, y que el observador respete la privacidad de las personas observadas, y no observe situaciones que podrían ser comprometedoras para estas, ni revele información confidencial o personal.
Algunas ventajas de la técnica de observación en comparación con otras técnicas de recolección de información como la encuesta, la prueba de mercado y el focus group son:
- permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener; por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden solo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos.
- permite acceder a información no verbal tal como gestos, posturas corporales y tonos de voz, que podrían transmitir matices difíciles de obtener a través de otros métodos de recolección de información.
- al observar directamente los hechos permite reducir la influencia de sesgos y prejuicios que suelen darse al utilizar otros métodos basados en el uso de cuestionarios, tales como la encuesta y la entrevista.
- es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.
Sin embargo, la técnica de observación también presenta algunas desventajas (por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras técnicas de recolección de información), entre las que podemos mencionar:
- no es posible determinar emociones, actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.
- pueden haber prejuicios o interpretaciones personales por parte del observador al momento de recopilar y analizar la información, afectando así la objetividad.
- pueden haber cuestiones éticas cuando se observan comportamientos privados o comprometedores.
La forma de utilizar esta técnica depende de los objetivos de investigación, los elementos a observar y el contexto en el que se utilice, pero por lo general, para utilizarla se suelen seguir los siguientes pasos:
1. Establecer objetivos de investigación
El primer paso consiste en establecer el objetivo o los objetivos de la investigación; es decir, aquello que se quiere lograr a través del uso de la técnica.
Algunos ejemplos de estos objetivos son:
- encontrar un idea u oportunidad de negocio.
- analizar el comportamiento de los consumidores al momento de comprar los productos.
- analizar los productos y las estrategias de la competencia.
- evaluar la factibilidad de rentar un local comercial.
2. Determinar información a recolectar
Una vez que se han establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar la información que va a permitir cumplir con estos y, por tanto, que se va a recolectar.
Algunos ejemplos de esta información son:
- si el objetivo de la investigación es encontrar una idea u oportunidad de negocio, la información a recolectar podría estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos más demandados, los negocios más rentables, los nuevos gustos y las nuevas modas.
- si el objetivo es analizar los consumidores, la información podría estar conformada por sus gustos, preferencias, deseos, comportamientos y hábitos de compra.
- si el objetivo es analizar la competencia, la información a recolectar podría estar conformada por sus productos, procesos, atención al cliente y estrategias.
- si el objetivo es evaluar la factibilidad de rentar un local comercial, la información podría estar conformada por la afluencia de público en la zona, su visibilidad y su accesibilidad.
3. Planificar la observación
El siguiente paso consiste en determinar otros elementos, además de los objetivos y la información a recabar, que podrían ser necesarios para aplicar la técnica de observación.
En este punto podríamos determinar, por ejemplo:
- qué elementos específicos vamos a observar.
- en qué lugares vamos a utilizar la técnica.
- por cuánto tiempo la vamos a utilizar.
- si vamos a mantener distancia o vamos a ser parte de la situación.
- si vamos a observar los hechos tal como se dan o vamos a crear situaciones.
- si nosotros vamos a observar o vamos a utilizar herramientas como cámaras de video o grabadoras de audio.
4. Aplicar técnica de observación
Una vez que se ha planificado el uso de la técnica de observación, el siguiente paso consiste en poner en práctica lo planificado.
Algunos ejemplos de cómo aplicar la técnica de observación son:
- si el objetivo de la investigación es encontrar una idea u oportunidad de negocio, podríamos acudir a los mercados o zonas comerciales y observar los productos o servicios más demandados, los productos solicitados, pero que no son encontrados, y los productos que podrían ser reemplazados por otros que podrían tener una mejor acogida.
- si el objetivo es analizar los consumidores, podríamos visitar los lugares que estos suelen frecuentar, y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacerles preguntas a los vendedores y elegir los productos.
- si el objetivo es analizar la competencia, podríamos visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, y las reacciones de sus clientes; visitar los mercados o zonas comerciales en donde se encuentren y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (ofertas, descuentos), sus estrategias publicitarias (medios publicitarios, anuncios publicitarios, eslóganes) y sus estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas); o adquirir algunos de sus productos con el fin de poder analizarlos mejor.
- si el objetivo es evaluar la factibilidad de rentar un local comercial, podríamos caminar por la zona y observar la afluencia de público durante el día, los locales de la competencia cercanos y la afluencia de público que estos tienen, y el ambiente de los alrededores.
5. Registrar y analizar información
Finalmente, se debe registrar la información recogida a través de la técnica de observación, ya sea en un block de notas o cuaderno, o en algún dispositivo electrónico, pudiendo ayudarse de gráficos o tablas; y posteriormente analizarla.
Por ejemplo, después de observar el comportamiento de los consumidores, podríamos identificar patrones de comportamiento y determinados gustos o preferencias que podríamos tomar en cuenta al momento de diseñar nuestros productos y formular nuestras estrategias de marketing.
O, por ejemplo, después de observar los productos y procesos de la competencia, podríamos identificar fortalezas y debilidades en esta, y así formular estrategias que nos permitan hacer frente a sus fortalezas y estrategias que nos permitan aprovechar sus debilidades.