La investigación de mercados
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Las razones para realizar una investigación de mercados son diversas, pudiendo ir desde una investigación que permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado, hasta una investigación que permita hallar la causa y solución de un problema o comprobar una hipótesis del mercado.
Asimismo, la profundidad de una investigación de mercados también es variada, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que implique realizar algunas entrevistas informales, hasta una investigación formal y costosa de varios meses de duración que implique realizar diferentes pruebas de mercado.
Dependiendo de la razón y la profundidad, una investigación de mercados se puede clasificar en tres tipos:
- Investigación exploratoria: investigación un tanto informal que permite obtener rápidas conclusiones y se suele realizar como un adelanto a una investigación más completa. Un ejemplo de una investigación exploratoria es una que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores.
- Investigación descriptiva: investigación más formal que la anterior, se suele realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema. Un ejemplo de una investigación descriptiva es una que permita conocer la demanda que tendría un nuevo producto, o la aceptación que tendría un nuevo servicio.
- Investigación causal: investigación formal que busca probar una hipótesis de mercado. Un ejemplo de una investigación causal es una que permita determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto produciría suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.
Lo usual es realizar primero una investigación exploratoria y luego, en base a los resultados de ésta, realizar una investigación descriptiva o causal.
El proceso de la investigación de mercados
El proceso de la investigación de mercados es el proceso a través del cual se realiza una investigación de mercados, desde la determinación de la necesidad de la investigación y el establecimiento de los objetivos de la misma, hasta el análisis de la información recolectada y la toma de decisiones.
Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados:
1. Determinación de la necesidad de la investigación
La primera etapa consiste en la determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.
Las razones para realizar una investigación de mercados son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar determinada información procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Entre las principales razones para realizar una investigación de mercados están:
- encontrar una idea u oportunidad de negocio.
- conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado.
- medir la eficacia de una campaña publicitaria.
- medir la satisfacción del cliente.
- hallar la causa y solución de un problema.
- comprobar una hipótesis de mercado.
Por lo general, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado; por ejemplo, si se ha identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado, podría surgir la necesidad de realizar una investigación que permita determinar la factibilidad de dicha idea. O, por ejemplo, si se ha tenido una disminución en las ventas, podría surgir la necesidad de realizar una investigación que permita encontrar la causa y solución de dicho problema.
2. Establecimiento de los objetivos de la investigación
Una vez que se ha determinado la necesidad de la investigación, se procede a establecer los objetivos de la misma.
Los objetivos de una investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de realizarla; por ejemplo, una investigación cuya necesidad es la de conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, podría tener como objetivos conocer la situación en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece el negocio, conocer la aceptación que podría tener el producto o servicio ofrecido, pronosticar la futura demanda, y conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.
3. Identificación de la información a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a identificar la información que se va a necesitar y, por tanto, recolectar.
La información a recolectar debe ser la que permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación; por ejemplo, si la necesidad de una investigación es la de encontrar una idea de negocio, la información a recolectar podría estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.
O, por ejemplo, si uno de los objetivos de una investigación es el de conocer la factibilidad de exportar un producto a un país del extranjero, la información a recolectar podría estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales con dicho país, los aranceles, la situación económica de dicho país, la oferta y demanda del producto existente, etc.
4. Determinación de las fuentes de información
Una vez que se ha identificado la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en dos tipos:
- Fuentes primarias: fuentes que brindan información de “primera mano” para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, los clientes, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
- Fuentes secundarias: fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Por ejemplo, si la información que se va a recolectar es la que permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, las fuentes primarias podrían estar conformadas por los consumidores que conforman el público objetivo (a los cuales, por ejemplo, se les realizarían encuestas), la competencia y otros empresarios. Mientras que las fuentes secundarias podrían estar conformadas por publicaciones y estadísticas sobre el sector al que pertenece el negocio.
5. Selección y desarrollo de las técnicas de recolección de información
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener dicha información, se procede a seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información que se van a utilizar.
Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados se encuentran:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Al momento de diseñar una encuesta, se deben formular las preguntas que permitan obtener la información que se necesita para la investigación; por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita encontrar una idea u oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que se podrían formular en la encuesta son:
- ¿qué producto o servicio le gustaría que existiera en el mercado?
- ¿qué negocios considera que son los más rentables hoy en día?
- ¿qué negocios considera que podrían tener éxito en un futuro cercano?
- ¿qué negocio pondría?
O, por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas que se podrían hacer en la encuesta son:
- ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
- ¿qué es lo primero en que se fija al momento de adquirir productos similares?
- ¿cuáles son sus modelos o diseños favoritos?
- ¿qué características les cambiaría o agregaría?
- ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?
La técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer mejor a la futura competencia, se podría utilizar la técnica de observación al visitar sus locales para observar la atención que brindan al cliente, sus procesos y sus principales productos, o al adquirir algunos de sus productos para poder analizarlos mejor.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la acogida que podría tener un nuevo producto, se podría hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeño stand de degustación en donde se dé a probar el nuevo producto, y se observe la impresión o reacción del público ante éste antes de lanzarlo al mercado.
El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, se podría hacer un focus group y convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo producto, y brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de éste.
6. Recolección de la información
Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar, las fuentes de donde se va a obtener, y las técnicas o métodos que se utilizarán para recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.
Por ejemplo, si como técnica de recolección de información se va a utilizar la encuesta, luego de haber diseñado el cuestionario, obtenido una muestra representativa del público a encuestar, determinado dónde se realizará, cuándo empezará y cuánto tiempo durará la encuesta, y nombrado y capacitado a los encuestadores, se procede a coordinar y dirigir la encuesta.
O, por ejemplo, si como técnica de recolección de información para obtener información de la competencia se va a utilizar la técnica de observación, luego de haber determinado la información que se va a recolectar al visitar sus locales, se procede acudir a éstos, de ser necesario adquirir sus productos o servicios, y tomar nota de la información requerida.
7. Análisis de la información
Una vez que se ha recolectado la información requerida, se procede a contabilizarla, procesarla, analizarla y sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar información necesaria para conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusión de que el producto sí tendría una buena aceptación pues los consumidores estarían dispuestos a adquirirlo, aunque siempre y cuando éste sea de muy buena calidad y esté acompañado de un buen servicio al cliente.
O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para recolectar información necesaria para conocer la posible causa y solución de una disminución en las ventas, se llega a la conclusión de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el personal no ofrece una buena atención al cliente, y que la solución pasaría por capacitarlo en el tema.
8. Toma de decisiones o diseño de estrategias
Finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que lanzar un nuevo producto al mercado es factible, además de haber conocido más sobre los gustos y preferencias de los consumidores, se toma la decisión de lanzar el nuevo producto al mercado, y se procede a diseñar y producir el mismo, prestando especial atención a las características que satisfagan dichos gustos y preferencias.
O, por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que la causa de la disminución de las ventas es una mala atención al cliente por parte del personal, se procede a brindarle a éste una mayor capacitación en lo que a atención al cliente se refiere, y a mejorar el proceso de selección del mismo.