Las 5 fuerzas de Porter: definición, características y estrategias

Las 5 fuerzas de Porter (o modelo de las 5 fuerzas de Porter) es una herramienta de gestión desarrollada y propuesta por el profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector a través de la identificación y análisis de 5 fuerzas en esta.

Siendo específicos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria, y así poder saber qué tan atractiva es; y, en el caso de una empresa que ya está dentro de esta, le permite realizar un análisis externo que a su vez le permita detectar oportunidades y amenazas, y así poder formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas.

Las 5 fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

• La rivalidad entre competidores.
• La amenaza de entrada de nuevos competidores.
• La amenaza de ingreso de productos sustitutos.
• El poder de negociación de los proveedores.
• El poder de negociación de los consumidores.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter permite conocer el grado de competencia que existe en una industria, y detectar oportunidades y amenazas.

Según Porter, el dividir una industria en estas 5 fuerzas permite un mejor análisis del grado de competencia que existe en esta y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa que ya está dentro de la industria, le permite un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas.

A continuación la descripción de cada una de estas fuerzas, incluyendo sus principales características, y ejemplos de estrategias que se pueden aplicar en cada una:

1. La rivalidad entre competidores

Generalmente la fuerza más poderosa de las 5 (ya que es afectada por las demás), hace referencia a la rivalidad que existe entre empresas que compiten directamente en una misma industria ofreciendo el mismo tipo de producto.

Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en los demás, o reacciones inmediatas ante las estrategias o acciones de los demás.

La rivalidad entre competidores suele aumentar principalmente a medida que estos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.

Pero además, la rivalidad entre competidores también suele aumentar en los siguientes casos:

• la demanda por los productos de la industria disminuye.
• existe poca diferenciación en los productos.
• las reducciones de precios se hacen comunes.
• los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
• los costos fijos son altos.
• las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la industria disminuyen haciendo que esta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.

Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas competitivas con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que nos permitan superarlas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• dotar de nuevas características a los productos.
• brindar nuevos servicios.
• aumentar la publicidad.
• aumentar las promociones de ventas.

2. La amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el mismo tipo de producto.

Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a una industria no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.

Algunos ejemplos de estas barreras de entrada son:

• la necesidad de lograr rápidamente economías de escala.
• la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
• la falta de experiencia.
• una fuerte lealtad de los consumidores hacia determinadas marcas.
• grandes necesidades de capital.
• falta de canales adecuados de distribución.
• políticas reguladoras gubernamentales.
• altos aranceles.
• la posesión de patentes.
• la saturación del mercado.

A pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una industria cuando cuentan con productos de una calidad superior a la de los existentes, precios más bajos o una mejor publicidad.

Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su ingreso, y así formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entrada, o hacer frente a los competidores que llegan a entrar.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• aumentar los canales de ventas.
• aumentar la publicidad.
• ofrecer mejores condiciones de ventas (por ejemplo, más financiamientos o garantías).

3. La amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria.

Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de noticias en Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas.

La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto (cobrar un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).

Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria en los siguientes casos:

• los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos existentes.
• existe poca publicidad de los productos existentes.
• hay poca lealtad en los consumidores.
• el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.

El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

• aumentar la calidad de los productos.
• reducir los precios.
• aumentar los canales de ventas.
• aumentar la publicidad.
• aumentar las promociones de ventas.

4. El poder de negociación de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores exista, mayor será su poder de negociación, ya que mientras menor sea la oferta de materias primas o insumos, los proveedores más fácilmente pueden aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Pero además de la cantidad de proveedores que exista en la industria, el poder de negociación de estos también suele aumentar en los siguientes casos:

• existen pocas materias primas o insumos sustitutos.
• el costo de cambiar de materias primas o insumos es alto.
• las empresas realizan compras con poco volumen.

El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor control sobre ellos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

• adquirir a los proveedores (estrategia de integración hacia atrás).
• producir las materias primas o los insumos que uno necesita.
• realizar alianzas estratégicas con los proveedores, por ejemplo, con el fin de reducir los costos de ambas partes.

5. El poder de negociación de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones.

Cualquiera que sea la industria lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.

Por lo general, mientras menor cantidad de compradores exista, mayor será su poder o capacidad de negociación, ya que mientras menor sea la demanda de productos, los compradores más fácilmente pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones.

Pero además de la cantidad de compradores que exista en la industria, el poder de negociación de estos también suele aumentar en los siguientes casos:

• compran en volumen.
• pueden cambiarse fácilmente a marcas competidoras o a productos sustitutos.
• están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores.
• no hay diferenciación en los productos.
• los vendedores enfrentan una reducción en la demanda de productos.

El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de estos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

• buscar una diferenciación en los productos.
• ofrecer más y mejores servicios.
• ofrecer más y mejores garantías.
• aumentar las promociones de ventas.
• aumentar la comunicación con el cliente.

Ejemplo del análisis de las 5 fuerzas de Porter

A continuación un ejemplo del análisis de una industria aplicando el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

Una empresa está evaluando incursionar en la industria de telefonía móvil, y para ello la ha analizado a través del análisis de las 5 fuerzas de Porter.

Las siguientes son las conclusiones a las que ha llegado después de analizar cada fuerza, y las estrategias que ha considerado aplicar.

Rivalidad entre competidores

Análisis:

La industria de la telefonía móvil es una industria muy competitiva, ya que incluye grandes marcas tales como Apple, Samsung y Huawei, las cuales compiten ferozmente por una mayor participación de mercado, innovando y lanzando constantemente nuevos productos.

Estrategias:

• diferenciarse de las demás marcas ofreciendo un producto con un diseño atractivo y elegante, características innovadoras enfocadas en la cámara, y una batería de larga duración.
• reducir los costos a través de procesos productivos eficientes, con el fin de ofrecer un producto con un precio más bajo que el de los competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Análisis:

Las barreras de entrada en la industria de la telefonía móvil son altas debido al alto costo que implica producir teléfonos móviles y construir una infraestructura de red, así como al posicionamiento de las grandes marcas, las cuales cuentan con clientes leales.

Estrategias:

• ofrecer una velocidad de conexión más rápida que el promedio, y planes personalizados que se adapten a las necesidades de los clientes, con el fin de fidelizarlos y evitar que opten por nuevas opciones.
• hacer alianzas estratégicas con otras empresas del mismo tamaño, con el fin de complementar recursos y capacidades, y así dificultar la entrada de nuevos participantes al mercado.

Amenaza de ingreso de productos sustitutivos

Análisis:

A pesar de que existen productos sustitutos, tales como las tabletas y las computadoras portátiles, los teléfonos móviles cuentan con características que los hacen únicos, y que les permite mantener una alta demanda en los consumidores, tales como su capacidad para hacer y recibir llamadas, sus cámaras de gran calidad, y su tamaño pequeño que los hacen más fáciles de llevar a cualquier lugar.

Estrategias:

• posicionar la marca en la mente de los consumidores a través de diversas campañas publicitarias en donde se destaquen las características diferenciadoras del producto.
• enfocar las estrategias de promoción en un público que utilice constantemente sus teléfonos móviles, y que no esté tan interesado en productos sustitutos como las tabletas y las computadoras portátiles.

Poder de negociación de los proveedores

Análisis:

Los proveedores de componentes para teléfonos móviles tienen un buen poder de negociación sobre las empresas de telefonía móvil, debido a que son pocos y tienen una capacidad de producción limitada.

Estrategias:

• producir los propios componentes con el fin de reducir la dependencia de los proveedores.
• asociarse con otras empresas para hacer compras en cantidad, y así negociar mejores precios con los proveedores.

Poder de negociación de los consumidores

Análisis:

Los consumidores tienen un gran poder de negociación debido a la gran cantidad de alternativas que tienen disponible, y a la facilidad que tienen para cambiar de proveedor, además de que cada vez son más exigentes en cuanto a la calidad y las características de los teléfonos móviles.

Estrategias:

• crear una relación a largo plazo con los clientes a través de una comunicación efectiva y una buena disposición a escucharlo, y adaptar los productos y servicios a sus necesidades y deseos.
• brindar un excelente servicio al cliente que implique una atención amable, rápida y personalizada, y un soporte técnico eficiente.