¿Qué es un focus group? (definición, uso y ejemplos)
Un focus group (o grupo focal) es un método o técnica de investigación que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, estrategia u otro tema sujeto de estudio, y así obtener información necesaria para una investigación.
Durante el focus group un moderador hace preguntas y genera la discusión en torno al producto o tema que se investiga con la esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos, a la vez que guía la discusión y evita que esta se desvíe del producto o tema a investigar.
Otras características del focus group es que suele estar conformado por un grupo de entre 6 a 12 participantes a los cuales se les suele pagar una pequeña suma de dinero por su asistencia, durar entre 1 a 2 horas, grabarse para poder ser analizado posteriormente y, en algunos casos, ser observado por los investigadores a través de un vidrio unidireccional.
El focus group es una de las técnicas de investigación más utilizadas al momento de analizar en profundidad un determinado tema.
Un ejemplo de un focus group es un pequeño grupo de consumidores a los cuales se les reúne para hacerles probar un producto o dárselos para que lo examinen, observar sus comportamientos y reacciones ante el producto y, posteriormente, pedirles su opinión, sugerencias y comentarios, y hacerles preguntas que permitan determinar la factibilidad de lanzar el producto al mercado.
Otro ejemplo es un pequeño grupo de trabajadores a los cuales se les reúne para hacer con ellos una lluvia de ideas que permita encontrar una idea de negocio o la solución a un problema.
Realizar un focus group ofrece diversos beneficios para las empresas, entre los que podemos destacar:
- permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones, percepciones, actitudes y motivaciones de los participantes.
- permite obtener información detallada sobre un determinado tema, ya que permite analizarlo en profundidad.
- a través de la discusión que se da entre los participantes, estos pueden construir ideas sobre las ideas de los demás, y así proponer ideas más creativas e innovadoras.
Sin embargo, como toda técnica de investigación, el focus group también presenta algunas desventajas, siendo algunas de las principales:
- utiliza una muestra pequeña que no es representativa de la población, por lo que los resultados no se podrían generalizar.
- las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo o por la opinión de los participantes dominantes.
Debido a estas desventajas siempre es recomendable utilizar esta técnica junto con otras técnicas de investigación, tales como la encuesta, la técnica de observación y la prueba de mercado.
No existe una regla que diga cómo hacer un focus group, pero en general para hacer uno se suelen seguir los siguientes pasos:
1. Establecer objetivos de investigación
En primer lugar se debe establecer el objetivo o los objetivos de la investigación; es decir, determinar qué es lo que queremos lograr con el focus group.
Algunos ejemplos de estos objetivos son:
- conocer las percepciones y actitudes de los participantes sobre un determinado producto.
- obtener consejos y sugerencias para el desarrollo de un nuevo producto.
- encontrar una idea de negocio.
- encontrar la solución a un determinado problema.
- saber cuál estrategia publicitaria es la más conveniente.
Al momento de establecer los objetivos se debe tener en cuenta que mientras más claros sean estos, mejores resultados se podrán obtener con el focus group.
2. Definir participantes
En este punto se debe definir el número de participantes que tendrá el focus group, y quiénes serán estos.
Se debe elegir un número de participantes lo suficientemente grande como para tener diversas perspectivas, pero a la vez lo suficientemente pequeño como para permitir la participación de todos sin tener que emplear demasiado tiempo. Por lo general, los focus groups suelen tener entre 6 a 12 participantes.
En cuanto a los participantes, además de pertenecer al mercado objetivo, lo recomendable es que estos pertenezcan a diferentes grupos demográficos; por ejemplo, que sean hombres y mujeres de diferentes edades y clases sociales.
3. Elegir moderador
El moderador de un focus group es quien presenta el producto o tema a discutir, hace las preguntas correspondientes, y fomenta la participación de los miembros.
Se debe elegir un moderador con experiencia en dirigir focus group, y que sea capaz de mantener el enfoque de la discusión, y fomentar la participación de los miembros.
En este punto podría ser necesario capacitar al moderador para que esté familiarizado con el producto o tema a discutir, los objetivos del focus group, y la información que se buscará obtener.
4. Diseñar guía de discusión
El siguiente paso consiste en diseñar una guía con las preguntas que hará el moderador, además de otras directrices que ayuden a dirigir el focus group.
Algunos ejemplos de estas preguntas son:
- ¿cuál es su opinión sobre el producto?
- ¿qué es lo que más y menos le gusta del producto?
- ¿qué factores tomaría en cuenta en su decisión de comprarlo?
- ¿qué experiencias previas ha tenido con el producto?
- ¿qué sugerencias daría para mejorarlo?
Al momento de formular las preguntas se debe asegurarse de que estas permitan obtener la información necesaria para cumplir los objetivos de la investigación, y de que sean claras y concisas.
5. Preparar focus group
Preparar el focus group básicamente implica determinar la fecha y la hora en que se llevará a cabo, hacer las invitaciones a los participantes, y determinar y habilitar el lugar en donde se realizará.
Se debe procurar que el lugar en donde se realice el focus group sea amplio y cómodo con el fin de que los participantes se sientan relajados y sus respuestas sean auténticas, y tenga un ambiente tranquilo, pero algo informal, con el fin de que los participantes se sientan estimulados a participar.
En este punto podría ser necesario también determinar y habilitar los materiales que ayudarán a presentar el producto (por ejemplo, proyectores y videos), y las herramientas que ayudarán a recopilar la información (por ejemplo, papel y bolígrafos, y grabadoras de audio o video).
6. Realizar focus group
Una vez llegado el día y la hora del focus group, y estando presente todos los participantes, se procede a realizarlo.
En primer lugar el moderador les da la bienvenida a los participantes y les presenta el producto o tema a discutir, y luego les hace las preguntas y los anima a compartir sus opiniones y experiencias relacionadas con el producto o tema, a la vez que fomenta el diálogo y la discusión entre ellos.
A la vez que el moderador dirige el focus group, se recopila la información requerida; por ejemplo, se toman notas de las respuestas brindadas por los participantes, y de ser el caso se graba la sesión en audio o video, siempre con el consentimiento de los participantes
7. Analizar información y tomar decisiones
Finalmente, una vez realizada la sesión del focus group se analizan las respuestas, reacciones, opiniones y sugerencias de los participantes, y posteriormente, en base al análisis realizado, se toman decisiones.
Por ejemplo, después de analizar la discusión en torno a un nuevo producto se podría tomar la decisión de lanzarlo al mercado, de hacerle mejoras o ajustes antes de su lanzamiento, o de descartarlo y desarrollar otros productos.
En este punto podría ser necesario también transcribir la grabación del focus group, y presentar un informe sobre el mismo que incluya las conclusiones obtenidas del análisis de la información, así como las recomendaciones correspondientes.