¿Qué es una investigación de mercado y cómo hacer una? (con ejemplos)

La investigación de mercado consiste en la recolección y el análisis de determinada información procedente del mercado que se realiza con el fin de poder tomar decisiones o formular estrategias.

Hacer una investigación de mercado le permite a una empresa, entre otras cosas, identificar una oportunidad de negocio, conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto, y hallar la causa y solución de un problema.

En este artículo te decimos qué es una investigación de mercado, cuáles son los tipos que existen, y cómo hacer una paso a paso con la ayuda de ejemplos.

La investigación de mercado les permite a las empresas tomar mejores decisiones y formular estrategias de marketing más efectivas.

¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado, se analiza dicha información y, en base a dicho análisis, se toman decisiones o formulan estrategias.

Las razones para hacer una investigación de mercado pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigación que permita conocer la factibilidad de iniciar un negocio o de introducir un nuevo producto al mercado, hasta una investigación que permita hallar la causa y solución de un problema, o comprobar una hipótesis del mercado.

Asimismo, la profundidad de una investigación de mercado también puede ser variada, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que permita conocer mejor a los clientes a través de pequeñas encuestas informales, hasta una investigación formal, costosa y de varios meses de duración que implique realizar diferentes pruebas de mercado.

Tipos de investigación de mercado

Dependiendo de sus razones para hacerla y su profundidad, una investigación de mercado se puede clasificar en exploratoria, descriptiva y causal:

Investigación exploratoria

La investigación exploratoria es una investigación un tanto informal que permite obtener una comprensión general de una oportunidad o problema, o rápidas conclusiones. Esta investigación se suele realizar como un adelanto a una investigación más completa

Un ejemplo de una investigación exploratoria es una que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores a través de pequeñas encuestas informales.

Investigación descriptiva

La investigación descriptiva es una investigación más formal que la exploratoria, que se suele realizar con fin de analizar una oportunidad o resolver un problema.

Un ejemplo de una investigación descriptiva es una que permita conocer la aceptación o la demanda que tendría un nuevo producto a través de una prueba de mercado.

Investigación causal

La investigación causal es una investigación formal que busca probar una hipótesis de mercado; es decir, establecer una relación de causa y efecto entre dos variables (por ejemplo, determinar los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores).

Un ejemplo de una investigación causal es una que permita determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto produciría suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.

Lo usual es realizar primero una investigación exploratoria y luego, en base a los resultados de esta, realizar una investigación descriptiva o una causal.

¿Cómo hacer una investigación de mercado?

Se suele pensar que hacer una investigación de mercado es una tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar cientos y hasta miles de dólares); sin embargo, lo cierto es que una investigación de mercado es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.

Veamos a continuación los pasos necesarios para hacer una investigación de mercado, junto con un ejemplo que nos ayudará a obtener una mejor comprensión de estos.

1. Determinar la necesidad de la investigación

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación de mercado; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.

Las razones para realizar una investigación de mercado son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar determinada información procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o formular estrategias.

Algunas de las principales razones para hacer una investigación de mercado son:

• encontrar o identificar una idea u oportunidad de negocio.
• conocer la factibilidad de iniciar un negocio o de introducir un nuevo producto al mercado.
• medir la eficacia de una campaña publicitaria.
• medir la satisfacción del cliente.
• hallar la causa y solución de un problema.
• comprobar una hipótesis de mercado.

Por lo general, la necesidad de realizar una investigación de mercado surge como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado.

Si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo; por ejemplo, si se ha identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado, podría surgir la necesidad de hacer una investigación que permita determinar la viabilidad del producto.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de este; por ejemplo, si se ha tenido una disminución en las ventas, podría surgir la necesidad de hacer una investigación que permita encontrar la causa y solución de la disminución.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercado que nos permita conocer la factibilidad de lanzar dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigación

Una vez que se ha determinado la necesidad de realizar la investigación de mercado, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la misma.

Los objetivos de una investigación de mercado surgen como consecuencia de la necesidad de realizarla.

Si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con el análisis de la oportunidad, y con saber cómo aprovecharla al máximo, y si surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema.

Por ejemplo, una investigación cuya necesidad es la de conocer la factibilidad de iniciar un negocio, podría tener como objetivos conocer la situación en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece el negocio, conocer la aceptación que podría tener el producto o servicio que se va a ofrecer, pronosticar la futura demanda, y conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercado que nos permita conocer la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

• conocer la reacción del consumidor que conforma el público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.
• conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del consumidor que conforma el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
• determinar el precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

3. Identificar la información a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que se va a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Por ejemplo, si la necesidad de una investigación es la de encontrar una idea de negocio, la información a recolectar podría estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercado no atendidos, etc.

O, por ejemplo, si uno de los objetivos de una investigación es el de conocer la factibilidad de exportar un producto a un país del extranjero, la información a recolectar podría estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales con dicho país, su situación económica, la oferta y demanda del producto existente, etc.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos a necesitar y recolectar será la siguiente:

• la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo.
• lo primero en que este se fija al momento de comprar una camisa.
• sus modelos y colores favoritos.
• los lugares en donde suele comprar sus camisas.
• el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que se ha identificado la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en primarias y secundarias:

• Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de «primera mano» para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
• Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Por ejemplo, si la información que se va a recolectar es la que permita conocer la factibilidad de iniciar un negocio, las fuentes primarias podrían estar conformadas por los consumidores que conforman el público objetivo (a los cuales, por ejemplo, se les harían encuestas), la competencia y otros empresarios. Mientras que las fuentes secundarias podrían estar conformadas por publicaciones y estadísticas sobre el sector al que pertenece el negocio.

Ejemplo: una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y de donde se va a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo se va a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que se van a utilizar.

Entre las principales técnicas de recolección de información utilizadas en una investigación de mercado se encuentran la encuesta, la técnica de observación, la prueba de mercado y el focus group:

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Al momento de diseñar una encuesta, se deben formular las preguntas que permitan obtener la información que se necesita para la investigación; por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita encontrar una idea u oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que se podrían formular en la encuesta son:

• ¿qué producto o servicio le gustaría que existiera en el mercado?
• ¿qué negocios considera que son los más rentables hoy en día?
• ¿qué negocios considera que podrían tener éxito en un futuro cercano?
• ¿qué negocio pondría?

O, por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas que se podrían hacer en la encuesta son:

• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
• ¿qué es lo primero en que se fija al momento de adquirir productos similares?
• ¿cuáles son sus modelos o diseños favoritos?
• ¿qué características les cambiaría o agregaría?
• ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?

La técnica de observación

La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, acciones, comportamientos, eventos, situaciones y otros elementos observables de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer mejor a la futura competencia, se podría utilizar la técnica de observación al visitar sus locales para observar la atención que brindan al cliente, sus procesos y sus principales productos, o al adquirir algunos de sus productos para poder analizarlos mejor.

La prueba de mercado

La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea, estrategia u otro elemento sujeto de estudio, y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la acogida que podría tener un nuevo producto, se podría hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeño stand de degustación en donde se dé a probar el nuevo producto, y se observe la impresión o reacción del público ante este antes de lanzarlo al mercado.

El focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, estrategia u otro tema sujeto de estudio, y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que se requiere es la que permita conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, se podría hacer un focus group que consista en convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el nuevo producto, y brinden sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de este.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se hará uso de la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas que incluirá el cuestionario de nuestra encuesta son:

• ¿estaría usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
• ¿qué es lo primero en que se fija al momento de decidir comprar una camisa?
• ¿cuáles son sus modelos favoritos?
• ¿cuáles son sus colores favoritos?
• ¿dónde suele comprar sus camisas?
• ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la información

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar, las fuentes de donde se va a obtener, y las técnicas o métodos que se utilizarán para recolectarla, se procede a hacer efectiva su recolección.

Previo a la recolección de la información podría ser necesario nombrar y capacitar a los encargados o responsables de esta, y determinar el lugar o los lugares en donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que durará.

Por ejemplo, si como técnica de recolección de información se va a utilizar la encuesta, luego de haber diseñado el cuestionario, obtenido una muestra representativa del público a encuestar, determinado dónde se realizará, cuándo empezará y cuánto tiempo durará, y nombrado y capacitado a los encuestadores, se procede a coordinarla y a dirigirla.

O, por ejemplo, si como técnica de recolección de información se va a utilizar la técnica de observación, luego de haber determinado la información que se va a recolectar al visitar los locales de la competencia, se procede acudir a estos, de ser necesario adquirir sus productos o servicios, y tomar nota de lo observado.

Ejemplo: una vez que hemos decidido que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la información

Una vez que se ha recolectado la información requerida, se procede a contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos y codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar conclusiones.

Por ejemplo, luego de haber utilizado la encuesta para recolectar información necesaria para conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, se llega a la conclusión de que el producto sí tendría una buena aceptación ya que los consumidores estarían dispuestos a adquirirlo, aunque siempre y cuando este sea de muy buena calidad y esté acompañado de un buen servicio al cliente.

O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para recolectar información necesaria para conocer la posible causa y solución de una disminución en las ventas, se llega a la conclusión de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, el personal no ofrece una buena atención al cliente, y que la solución pasaría por capacitarlo en el tema.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se contabilizaron, tabularon y analizaron los datos, y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

• lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible ya que existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando esta sea de buena calidad.
• lo primero en que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
• existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
• el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.
• el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada y obtenido conclusiones, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que lanzar un nuevo producto al mercado es factible, además de haber conocido más sobre los gustos y preferencias de los consumidores, se toma la decisión de lanzar el nuevo producto al mercado, y se procede a diseñarlo y producirlo, prestando especial atención a las características que satisfagan dichos gustos y preferencias.

O, por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que la causa de la disminución de las ventas es una mala atención al cliente por parte del personal, se procede a brindarle a este una mayor capacitación en lo que a la atención al cliente se refiere, y a mejorar el proceso de selección del mismo.

En este punto podría ser necesario poner por escrito el desarrollo y los resultados de la investigación de mercado, y presentarlo a quien corresponda.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o diseñar las siguientes estrategias:

• se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
• se procede con el diseño y la confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
• se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de venta, dándole prioridad a los grandes almacenes.
• se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20.

Ejemplo de una investigación de mercado

Además del ejemplo que hemos ido desarrollando en cada uno de los pasos de la sección anterior, a continuación te presentamos otro ejemplo del desarrollo de una investigación de mercado:

1. Determinar la necesidad de la investigación:

Se procede a realizar una investigación de mercado que nos permita conocer la factibilidad de abrir un bar, además de conocer las características del público objetivo y la futura competencia con el fin de tomar mejores decisiones y diseñar estrategias más efectivas.

2. Establecer los objetivos de la investigación:

Luego de determinar la necesidad de realizar la investigación de mercado, se determina que esta tendrá los siguientes objetivos:

• conocer y analizar el sector de los bares.
• conocer la aceptación que podría tener un nuevo bar.
• conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos de los consumidores que conforman el público objetivo con respecto al negocio de los bares.
• conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

3. Identificar la información a recolectar:

Para cumplir con los objetivos de la investigación, se determina que la información que se va a recolectar será la siguiente:

• la situación en la que se encuentra el sector de los bares.
• la aceptación de un nuevo bar por parte del público objetivo.
• los principales tragos y comidas que el público objetivo prefiere en un bar.
• el concepto o temática que prefiere para un bar.
• los principales bares competidores.
• los principales tragos y comidas ofrecidos por los bares competidores, sus principales estrategias para captar y retener clientes, y sus principales fortalezas y debilidades.

4. Determinar las fuentes de información:

Las fuentes de información de donde se obtendrá la información requerida serán las siguientes:

• fuentes primarias: consumidores que conforman el público objetivo, futura competencia y ex trabajadores de esta.
• fuentes secundarias: informes y publicaciones relacionados con el sector de los bares.

5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información:

Las técnicas de recolección de información que se utilizarán para recolectar la información requerida serán las siguientes:

• técnica de la observación: se observarán informes y publicaciones relacionados con el sector de los bares, se observará a los consumidores al momento de acudir a los bares de la futura competencia, y se observará a la futura competencia en lo que respecta a la atención brindada, temática y decoración del local, y tragos y comidas ofrecidos.
• técnica de la encuesta: se encuestará a una muestra representativa de los consumidores que conforman el público objetivo. Las preguntas que incluirá el cuestionario de la encuesta serán las siguientes:
  • ¿acude usted a bares?
  • ¿cada cuánto tiempo acude a un bar?
  • ¿cuánto suele gastar en promedio en un bar?
  • ¿qué tragos suele pedir?
  • ¿qué comidas suele pedir?
  • ¿cuál es su concepto o temática favorita para un bar?
  • ¿qué es lo que más le gusta de un bar?
  • ¿a qué bares suele acudir?
  • ¿estaría dispuesto a acudir a un nuevo bar?
• técnica de la entrevista: se harán breves entrevistas a antiguos trabajadores de la futura competencia, en donde se les consultará sobre el negocio de los bares, así como las principales estrategias y puntos fuertes y débiles del bar en donde trabajaron.

6. Recolectar la información:

Para hacer efectiva la recolección de la información acudimos a entidades gubernamentales y a Internet para revisar informes y publicaciones sobre el sector de los bares, y visitamos los bares de la futura competencia y observamos el comportamiento de los consumidores, los tragos y comidas más pedidos, la atención brindada, y la temática y decoración del local.

Asimismo, nombramos a los encargados de hacerle las encuestas al público objetivo, coordinamos y dirigimos la encuesta, y contactamos a ex trabajadores de la futura competencia y les consultamos sobre el negocio de los bares, y sobre las principales estrategias y puntos fuertes y débiles del bar en donde trabajaron.

7. Analizar la información:

Luego de haber recolectado la información requerida, se contabilizaron, procesaron y analizaron los datos, y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

• el sector de los bares es un sector con buenas proyecciones debido principalmente a la promoción de los tragos nacionales que está realizando el gobierno, y que ha generado como consecuencia una mayor afluencia de público a los lugares en donde se ofrecen.
• los consumidores que conforman el público objetivo están dispuestos a acudir a un nuevo bar, siempre y cuando se ofrezcan buenos tragos y comidas, se brinde una buena atención, y se cuente con un ambiente agradable.
• la competencia es alta; sin embargo, la mayoría de bares no se diferencia mucho de los demás, por lo que la mejor forma de hacer frente a la competencia sería contar una diferenciación que podría estar conformada por tragos novedosos y/o una temática llamativa.

8. Presentar los resultados:

Ponemos por escrito el desarrollo y los resultados de la investigación de mercado que hemos realizado (la necesidad que hubo de realizarla, los objetivos, la información que se recolectó, las fuentes de donde esta se obtuvo, y las técnicas que se utilizaron para recolectarla, incluido el cuestionario de la encuesta realizada, así como la tabulación de los resultados y las conclusiones obtenidas a partir del análisis de la información), y lo incluimos en nuestro plan de negocios, en la sección correspondiente.