Fijación y estrategias de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes que se deben tomar con respecto a un producto ya que afecta directamente las utilidades de la empresa que lo vende. Precios demasiado altos podrían significar un bajo volumen de ventas, mientras que precios demasiado bajos podrían significar un buen volumen de ventas pero un bajo margen de ganancia.

Para fijar los precios de un producto lo primero a tomar en cuenta son los costos asociados a éste; por ejemplo, si los costos totales de producir y vender un producto ascienden a US$100, los precios deberían estar por encima de esta cantidad si es que se quiere obtener una ganancia.

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Otros factores a considerar son la percepción que tienen los consumidores con respecto al valor del producto (y, por tanto, el valor que estarían dispuestos a pagar por él), su sensibilidad ante los precios (qué tanto toman en cuenta los precios al momento de comprar el producto), y su capacidad económica (qué tanto están en condiciones de pagar precios altos).

Sin embargo, hoy en día, debido a la gran cantidad de productos ofertados en el mercado, el principal factor que se debe tomar en cuenta al momento de fijar los precios son los precios del mercado, es decir, los precios de los productos similares que existen en el mercado.

Teniendo en cuenta los precios del mercado, veamos a continuación cuales son las principales estrategias que existen con respecto al precio:

Precios bajos

La estrategia de precios bajos consiste en fijar precios bajos en comparación al precio promedio del mercado.

Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen volumen de ventas, una rápida penetración de mercado, una rápida acogida del producto, o que éste se haga rápidamente conocido.

Fijar precios bajos suele ser una buena forma de competir; sin embargo, presenta varias desventajas tales como un bajo margen de ganancia por producto, se trata de una estrategia fácil de neutralizar por la competencia, y es difícil de mantener por un tiempo prolongado, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, éste está conformado por consumidores sensibles a los precios, y somos capaces de disminuir los costos a medida que aumente el volumen de ventas.

Precios promedio

La estrategia de precios promedio consiste en fijar precios iguales o cercanos al precio promedio del mercado.

Los precios promedio son los precios más fáciles de manejar, pero tienen la desventaja de ser los de mayor competencia, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando antes que competir en base a precios somos capaces de competir en base a las características del producto, por ejemplo, a través de una diferenciación en éste.

Precios altos

La estrategia de precios altos consiste en fijar precios altos en comparación al precio promedio del mercado.

Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen margen de ganancia por producto, crear en éste una sensación de calidad, estatus o prestigio (y así atraer especialmente a los consumidores que buscan estas características), y aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto (las compras hechas por consumidores que lo compran al sentirse atraídos por su novedad).

Fijar precios altos suele significar un alto margen de ganancia por producto, pero también un bajo volumen de ventas, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando los consumidores que conforman el mercado objetivo son poco sensibles a los precios, cuentan con suficiente capacidad económica como para pagar el precio pedido, buscan otras características en el producto antes que el precio, y el producto ofertado realmente es de buena calidad como para justificar su precio.

Reducción de precios

La estrategia de reducción de precios consiste en reducir los precios con el fin de incentivar las ventas (aumentar el número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto) o ganar mercado o, en caso de reducirlos intencionalmente por debajo de los precios de la competencia, con el fin de bloquearla y ganarle participación de mercado.

Esta estrategia se suele utilizar cuando las ventas han disminuido o se ha perdido participación en el mercado; sin embargo, esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a uno, por lo que antes que reducir los precios en dichas situaciones, lo recomendable es buscar aumentar la promoción o los puntos de ventas del producto.

Las desventajas de reducir los precios son la reducción del margen de ganancia por producto, el riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto (ya que para poder mantener precios bajos, por lo general, se necesita una buena reducción de costos en los materiales o insumos que lo conforman), y el riesgo de que la competencia decida hacer lo mismo, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, y cuando a la competencia se le hace difícil imitarla.

Aumento de precios

La estrategia de aumento de precios consiste en aumentar los precios con el fin de aumentar el margen de ganancia por producto, crear en éste una sensación de calidad, estatus o prestigio o, en caso de aumentarlos intencionalmente por encima de los precios de la competencia, darle una imagen de mayor calidad o exclusividad ante los de ésta.

Esta estrategia se suele utilizar cuando la demanda ha aumentado y se quiere aprovechar ésta para aumentar las ganancias, pero también cuando la demanda ha aumentado y uno no se puede dar abasto para atenderla (al aumentar los precios disminuye la demanda y así uno puede seguir haciendo bien su trabajo y tener tiempo para aumentar su capacidad de producción).

La desventaja de aumentar los precios es el riesgo de tener una disminución del volumen de ventas (disminución del número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto), por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando el mercado está conformado por consumidores poco sensibles a los precios, y que cuentan con suficiente capacidad económica como para seguir pagando el precio pedido.

Descuentos

Finalmente, los descuentos suelen tomarse como una estrategia de reducción de precios, aunque tienen la particularidad de tratarse de una reducción momentánea, y siempre con el fin de incentivar las ventas.

A continuación las principales estrategias de descuentos:

  • Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo estipulado. Por ejemplo, si vendemos un producto al crédito a 30 días, podríamos ofrecer un descuento de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a los 10 días). Esta estrategia además nos ayuda a mejorar la liquidez, así como a reducir los costos de cobranza.
  • Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si el cliente compra un producto en cantidad (a mayor cantidad mayor podría ser el descuento). Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento si el cliente compra nuestro producto por docena antes que por unidad. Esta estrategia además nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre nos compre a nosotros y solo a nosotros. Si vendemos a empresas, nos ayuda a que nos elijan como su proveedor y, der ser posible, a que seamos los únicos.
  • Descuento por bonificación: consiste en ofrecer un descuento si el cliente brinda algún tipo de beneficio a cambio. Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento en nuestros equipos si el cliente nos entrega equipos usados a cambio.
  • Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada. Por ejemplo, podríamos reducir los precios de nuestras prendas de vestir que estén fuera de temporada, o los precios de hospedaje en nuestro hotel en épocas en donde no haya mucha clientela. Esta estrategia además nos permite mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el año.
Fecha de publicación o de última actualización: 22-09-2014

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