¿Qué es una segmentación de mercado? (definición, tipos y ejemplos)
La segmentación de mercado consiste en segmentar un mercado amplio en varios mercados más pequeños y homogéneos con el fin de elegir de entre todos estos el más atractivo para incursionar.
Una adecuada segmentación de mercado le permite a una empresa enfocarse en un segmentado, pero atractivo mercado, y así poder conocer mejor al consumidor que lo conforma, y atenderlo de una manera más eficaz.
En este artículo te decimos qué es una segmentación de mercado, cuál es su importancia, cuáles son los tipos que existen, y cuáles son los pasos para hacer una con la ayuda de ejemplos.
La segmentación de mercado les permite a las empresas conocer mejor a los consumidores y diseñar estrategias de marketing más efectivas.
¿Qué es una segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es el proceso a través del cual se segmenta o divide el mercado total que existe para un producto en diferentes submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.
El principal objetivo de una segmentación de mercado es el de poder seleccionar de entre todos los submercados resultantes, el mercado más atractivo para incursionar y, por tanto, el mercado objetivo o mercado meta.
Sin embargo, además de poder elegir el mercado objetivo, también es común hacer una segmentación de mercado para identificar mercados que puedan significar una oportunidad para lanzar nuevos productos, o adaptar la publicidad o las ofertas a diferentes mercados.
Importancia de la segmentación de mercado
La razón de segmentar el mercado es que hoy en día el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no resulta rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, y enfocarse solamente en uno de estos.
Enfocarse en un segmentado, pero atractivo mercado, y dirigir los productos solamente hacia este, permite especializarse en él y lograr así una mayor eficacia a la que se lograría al dirigirse a todos los mercados ya que, por ejemplo, se puede conocer mejor las necesidades y preferencias del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la mejor manera posible.
Tipos de segmentación de mercado
Existen diversos tipos de segmentación de mercado ya que un mercado puede segmentarse o dividirse según diversas variables, tales como el lugar en donde viven los consumidores, la edad que tienen, su nivel socioeconómico, su grado de instrucción, sus intereses, sus hobbies y sus comportamientos.
Sin embargo, por razones de eficacia y rentabilidad, la segmentación de mercado se suele clasificar principalmente en demográfica, geográfica, psicográfica y conductual:
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica toma como variables características demográficas de los consumidores, tales como edad, género, nivel socioeconómico, nivel educativo y estrato social.
Esta segmentación es utilizada por empresas que dirigen sus productos a consumidores con características demográficas particulares; por ejemplo, empresas que venden artículos para bebés (las cuales dirigen sus productos a padres que recién han tenido hijos), o empresas que fabrican relojes de lujo (las cuales dirigen sus productos a consumidores con alto poder adquisitivo).
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica toma como variable la ubicación geográfica de los consumidores, pudiendo hacer segmentos geográficos amplios, como países o regiones, o segmentos más específicos, como ciudades o distritos.
Esta segmentación es utilizada por empresas que dirigen sus productos a consumidores que viven en una determinada zona geográfica; por ejemplo, empresas que fabrican ropa de invierno (las cuales dirigen sus productos a consumidores que viven en lugares en donde el clima suele ser frío durante la mayor parte del año).
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica toma como variables aspectos psicológicos de los consumidores, tales como valores, actitudes, intereses y motivaciones.
Esta segmentación es usada por empresas que dirigen sus productos a personas con intereses o motivaciones particulares; por ejemplo, empresas dedicadas a la venta de productos ecológicos (las cuales dirigen sus productos a consumidores preocupados por el medio ambiente).
Segmentación conductual
La segmentación conductual toma como variables características relacionadas con el comportamiento de los consumidores, tales como patrones de compra, hábitos de consumo y costumbres.
Esta segmentación es usada por empresas que dirigen sus productos a personas que tienen comportamientos o costumbres particulares; por ejemplo, empresas dedicadas a la fabricación de ropa deportiva (las cuales dirigen sus productos a personas que practican deportes).
¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
Veamos a continuación los pasos que debemos seguir para hacer una segmentación de mercado (en cada paso hemos incluido un ejemplo que se va relacionando con los demás):
1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto, y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.
Para hacer esta segmentación podemos utilizar diferentes variables; por ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
- ubicación (país, región, ciudad).
- rango de edad (niños, adolescentes, adultos).
- género (hombres y mujeres).
- nivel socioeconómico (nivel A, nivel B, nivel C).
- nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).
- grado de instrucción (primaria, secundaria, universitaria).
- estrato social (alto, medio, bajo).
- estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).
Ejemplo: para un negocio dedicado a la confección y venta de prendas de vestir decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres en edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 años, y con ingresos mensuales de 0 a 500, 500 a 1500, y 1500 a 3000 dólares.
2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, de entre todos los submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero también que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
El submercado elegido pasaría a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo. Mercado al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.
Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y, por tanto, nuestro mercado objetivo, estará conformado por mujeres de 15 a 35 años con ingresos mensuales de 500 a 1500 dólares.
3. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, procedemos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.
La definición del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo podría incluir: de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su nivel socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus intereses, etc.
Ejemplo: una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma es el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir que vamos a ofrecer, suelen pagar por esta un promedio de 30 dólares, la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y suelen tener como principal pasatiempo navegar en Internet.
4. Diseñar estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, procedemos a diseñar las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias de marketing podría incluir: el diseño de productos que busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijación de precios acordes a su capacidad económica, la elección de canales de venta que le sean accesibles, la selección de medios publicitarios que estén a su alcance, y la redacción de mensajes publicitarios que le causen impacto.
Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, diseñamos modelos llamativos para nuestras prendas de vestir, les ponemos un precio de 30 dólares, las vendemos principalmente en centros comerciales, y las promocionamos principalmente a través de Internet.
5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados más amplios.
Por lo que el último paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, que nos permitan lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de venta, abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como empresa.
Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres, decidimos incursionar también en el mercado de hombres y, por tanto, lanzar una nueva línea de prendas de vestir para hombres.